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Quale che sia la nostra azienda, in qualsiasi settore e di qualsiasi dimensione, se lavoriamo come Social media manager non possiamo esimerci dal passare parte del nostro tempo a riflettere su come scrivere il copy perfetto.
Proprio per questo, non appena abbiamo avuto l’opportunità di ascoltare uno speech sul tema (tenuto da Riccardo Scandellari, blogger, creativo e giornalista, nonché autore di libri sul Personal Branding e il marketing digitale) l’abbiamo colta al volo!
Scopriamo nell’articolo i suoi segreti, utili per i copy di qualsiasi piattaforma social.
“Non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli” recita l’ormai inflazionata citazione di Oscar Wilde. Se ciò risultava veritiero ai tempi in cui Dorian Gray custodiva il suo ritratto, non è altrettanto vero ai tempi in cui Zuckerberg custodisce (speriamo!) tutti i nostri dati… ovvero al giorno d’oggi.
Spesso si confonde la copertura sotto ad un post con il reale impatto che esso lascia nel pubblico.
Creare un post che esuli totalmente dai nostri obiettivi aziendali o che sia volutamente provocatorio può riuscire a smuovere una massa critica di pubblico, ma ciò sarà realmente utile per farci ottenere i nostri obiettivi aziendali di crescita? La risposta è no, probabilmente non lo sarà.
Il primo consiglio è quindi di tenere bene in mente che le parole che usiamo sono fondamentali e dobbiamo sempre cercare di costruire un tono di voce e un messaggio coerente con ciò che siamo e ciò che vogliamo, perché solo in questo modo riusciremo ad attirare utenti in linea con il nostro target e creare una vera strategia di branding.
Per dispositivo semiotico si intende tutto ciò che ha la capacità di intercettare, catturare e orientare i gesti e le opinioni delle persone, nel nostro caso dei nostri potenziali clienti.
“Nel marketing le percezioni sono più importanti della realtà, perché influenzano il comportamento d’acquisto del consumatore” Philip Kotler
Con questa frase si intende dire che l’immagine che creiamo della nostra azienda ha un ruolo cruciale: se l’utente tramite la nostra comunicazione ci percepisce, per esempio, come un’azienda non attenta alle necessità del cliente, tenderà a non fidarsi di noi, nonostante magari nella realtà dei fatti il nostro servizio di customer care sia il migliore ed il più rapido in Europa.
Per riuscire è quindi importante utilizzare un corretto dispositivo semiotico, cercando di:
Queste attività risultano cruciali per costruire la fiducia dei clienti nei nostri confronti, il mercato deve infatti capire se siamo utili e perché lo siamo.
L’esempio riportato da Riccardo Scandellari è quello di “Poltronesofà” che usa lo slogan dello “sconto solo fino a domenica” come cavallo di battaglia.
Ripetere sistematicamente questo messaggio non è legato, come potrebbe sembrare, a sollecitare il cliente o ad una logica di “scarsità delle risorse”, bensì è stato utile per creare nel tempo l’immagine di una realtà aperta anche la domenica. Un luogo da visitare tranquillamente in un giorno che si percepisce come dedicato al riposo, agli affetti ed al relax.
Ultimo -ma non per importanza- dei suggerimenti per suscitare interesse e costruire una sensazione di familiarità nell’utente, è quello di ricorrere nei nostri testi all’utilizzo di quegli escamotage riconducibile al così detto “effetto IKEA”: dato che le persone tendono ad attribuire molto più valore alle cose che conoscono e che hanno vissuto, restandone anche maggiormente colpite e coinvolte, una strategia interessante è quella di partire con il parlare di cose che sappiamo esser note al nostro pubblico, con cui possono empatizzare ed identificarsi, per poi orientare il testo sul vero argomento che vogliamo portare all’attenzione del pubblico.
Un esempio? Iniziare il post evocando le gesta della mitica console Nintendo 64, per arrivare poi a introdurre, come argomento, le nuove tecnologie di realtà aumentata.
Effetto IKEA:
si tratta di un bias cognitivo (un percorso mentale, per intenderci) secondo il quale costruire qualcosa con le proprie mani crea un legame più profondo con quell’oggetto rispetto all’esserne semplicemente in possesso dopo averlo acquistato. L’azione del “costruire” crea in noi il senso di appagamento per essere riusciti a fare qualcosa di materiale di cui vediamo il risultato, approfondendo così il legame con l’oggetto stesso. Se lo abbiamo fatto noi, lo amiamo.
Il lavoro svolto porta spesso le persone a sopravvalutare le loro creazioni, anche se mal costruite o facili da realizzare.
È lo stesso principio che è alla base del successo dei LEGO o dei tanti brand alimentari che offrono prodotti semi-lavorati (tipo le torte o i minestroni già pronti, a cui però è richiesto il tuo tocco finale).
Scrivere un post che rispetti tutte queste linee guida e per di più si distingua dalla massa sembra un’impresa impossibile, la strada giusta però non è la ricerca del contenuto originale a tutti i costi; ciò su cui dovremmo puntare è il COME, dobbiamo riuscire a distinguerci con il racconto, non con la nozione in sé.
Per questo Riccardo Scandellari ci parla della tecnica definita IL VIAGGIO DELL’EROE.
Il nome, già di per sé evocativo, richiama la struttura dei poemi epici, dei romanzi di avventura o dei film di azione nei quali, a prescindere da vicissitudini, tempo o luogo, la struttura è sempre più o meno la seguente: presentazione dell’eroe e della sua impresa (set up), avversità incontrate (conflict), riscatto e vincita (resolution).
I copy dei nostri post, dovrebbero quindi seguire una struttura simile:
Ecco un esempio riportato da Riccardo Scandellari
È importante che le varie parti di cui si compone il nostro copy siano però ben bilanciate e che rispettino abbastanza fedelmente le proporzioni consigliate di ethos, logos, pathos.
In questo modo eviteremo di ottenere un testo eccessivamente freddo o al contrario troppo strappalacrime.
Lo studioso Carmine Gallo, analizzando gli speech dei Ted Talks, è arrivato alla conclusione che le proporzioni perfette sono: ETHOS 10% – LOGOS 25% – PATHOS 65%
Secondo la “Retorica” di Aristotele, un contenuto, per essere efficace dovrebbe contenere un richiamo etico, un appello emotivo e una base logica.
Secondo Carmine Gallo, studioso che ha scomposto e analizzato il discorso di Stevenson, l’Ethos costituisce il 10% del contenuto, il Logos solo il 25% mentre il Pathos il 65%.
Arrivati a questo punto, gli elementi per notare un netto miglioramento nello stile dei nostri copy ci sono quasi tutti: diciamo quasi perché non dobbiamo infatti dimenticare, dopo aver fatto tutto questo bel lavoro, di dedicare l’importanza che meritano alle prime 4/6 parole dei nostri post.
Le persone, infatti, sui social tendono sempre più spesso a fare scrolling, modalità che mostra all’utente soltanto il nome di chi posta, la foto e le prime 4 – 6 parole del copy.
Quella breve frase è ciò che deve servire “da esca” per convincere i nostri clienti a dedicarci attenzione, fermarsi dalle loro frenetiche attività quotidiane e dedicarci un po’ del loro tempo, per leggere tutto il contenuto nel nostro post.
Siamo davvero giunti alla conclusione della carrellata di suggerimenti utili per migliorare la scrittura dei nostri testi, ma prima di partire in quarta e farci prendere dalla frenesia da copywriter, vi trasmettiamo l’ultimo consiglio che abbiamo recepito dall’incontro.
L’ultimo e forse, a nostro avviso, il più utile: prendetevi del tempo per definire chi siete.
Avere ben chiaro il tipo di comunicazione che la vostra azienda vuole fare è determinante per la buona riuscita di una strategia: mettete quindi nero su bianco lo stile, il messaggio, le caratteristiche e ciò che vi differenzia ed usatele come vademecum e bussola per orientarvi in tutti i vostri contenuti!
Ringraziamo quindi Riccardo Scandellari per l’interessante intervento e per questi spunti di cui noi faremo certamente tesoro!