Catturare l’attenzione del cliente con il Neuromarketing: trucchi e consigli

L'INTERVENTO SUL NEUROMARKETING DI MARIANO DIOTTO, DURANTE IL

Web Marketing Festival

L’esperienza al Web Marketing Festival è una tappa irrinunciabile per chi di mestiere fa il Social Media Manager o si occupa di Marketing. Con il ritorno in presenza ne abbiamo approfittato anche noi per scoprire tutte le novità, i trucchi e i migliori consigli dello scintillante universo della comunicazione!

Come mai un contenuto non diventa virale?

Uno dei motivi più sottovalutati è quello forse più banale: non siamo stati in grado di catturare l’attenzione dei nostri clienti.

Per quanto la risposta sembri chiara, ovviare al problema è complesso, anche a causa delle infinite sollecitazioni che riceviamo (che ogni utente riceve al giorno d’oggi), che rendono difficilissimo concentrarsi a lungo su un argomento o un contenuto.

 

Com’è configurato il nostro cervello?

Questa difficoltà è chiarita da come è “configurato” il nostro cervello:

• È stato visto che possiamo acquisire un numero limitato di informazioni al giorno, una volta raggiunto il limite non possiamo più prenderne indipendentemente dalla loro importanza
• Le ultime ricerche della neuroscienza hanno evidenziato che la rete decisionale nel nostro cervello non dà priorità, ma immagazzina in ordine cronologico di come riceve le informazioni. Affinché sia in grado di dare una priorità differente a un input servono elementi detti “attenzionali”, ovvero cose che catturino l’attenzione del cervello
• Gli esseri umani non possono fare due cose nello stesso momento a meno che non siano gesti estremamente automatizzati o memorizzati come loop del nostro cervello, ad esempio azioni che facciamo quotidianamente come il percorso casa-lavoro

 

 

Cosa significa essere multitasking?

Esser multitasking, nell’immaginario collettivo, è assimilabile ad un super potere. Il termine è stato mutuato da mondo dell’informatica e letteralmente indica la capacità di un software di eseguire più operazioni contemporaneamente. Negli esseri umani è l’abilità di fare più cose nello stesso momento.

Una ricerca portata avanti dall’ Università di Standford ha coinvolto 262 studenti con lo scopo di scoprire se avessero sviluppato un modo diverso di elaborare le informazioni e cosa questo comportava.

L’indagine si concentrava sui meccanismi cognitivi di due grandi categorie:

• Multitasking pesante
• Multitasking leggero

Come si spiegano questi risultati?

Il multitasking crea un circolo vizioso di dipendenza da dopamina, molecola conosciuta come ormone della felicità. Il cervello è quindi alla continua ricerca di stimoli esterni e sempre nuovi per stimolarne la produzione.

I nostri consumatori per la maggioranza dei casi sono multitasking e questo spiega anche perché sia così difficile catturare la loro attenzione e riuscire a far sì che memorizzino ciò che proponiamo loro.

 

Come facciamo a catturare l’attenzione dei nostri clienti? Consigli

Dobbiamo allenare il cervello dei nostri clienti a rinunciare a quella continua raffica di stimoli brevi per concentrarsi sulla sua memoria a lungo termine, il trucco è non sovraccaricarlo di informazioni ma dargli poco ma di grande impatto e qualità, affinché possa esser efficacemente memorizzato; infatti, quanto più noi switchiamo rapidamente da un contenuto ad un altro tanto più questo intacca e lede la nostra attenzione, crea stress al nostro cervello e ci fa incorrere in frequenti cali di attenzione.

Per rendere qualcosa rilevante e significativa, il consiglio è quindi renderla chiara ma anche trovare degli escamotage che siano in grado di catturare l’attenzione, possibilmente dandogli un solo elemento ala volta che sia importante e sui cui porre il focus.

Prima di proseguire vi consigliamo di provare questo divertente esperimento che vi renderà più chiara la dinamica espressa precedentemente:

Strumenti del neuromarketing

Il neuromarketing lavora con alcuni strumenti tipici, indispensabili per ottimizzare le nostre strategie comunicative, vediamoli insieme  :

 

ARCHETIPI e CATEGORIE SEMANTICHE

Gli archetipi sono immagini e categorie mentali che abbiamo interiorizzato, il nostro cervello tende a servirsi di questi archetipi per organizzare il mondo che lo circonda e tende ad abbinare ciò che vede a categorie semantiche a lui note, dette “magazzini associativi”.

Basti pensare alla divisione dei reparti del supermercato per capire che le categorie semantiche sono strategie di marketing già consolidate da tempo: se abbiamo bisogno di acquistare dei biscotti non ci aspetteremo mai di trovarlo nel reparto dei detersivi, piuttosto indirizzeremo le nostre energie a cercarlo tra i prodotti per la colazione.

È importante, dunque, conoscere a cosa il consumatore mentalmente abbini il prodotto e in che categoria semantica questo si ponga. Ciò è utile per riuscire poi a costruire una comunicazione che faciliti il suo percorso cerebrale e richiami alla memoria il nostro brand ogni volta che vedrà la categoria semantica corrispondente.

Volete un esempio? Niente di più semplice: se dico “crema spalmabile alla nocciola” o addirittura penso alla macrocategoria “cioccolato” la nostra mente richiama la mitica Nutella.

 

BIAS COGNITIVI

I bias cognitivi sono “errori” inconsci compiuti dal nostro cervello che possono esser sfruttati nella pubblicità per distogliere e poi conquistare l’attenzione dei consumatori con poche semplici accortezze.

Un esempio di queste tecniche si basa sul cosiddetto “effetto Von Restorff”, mi inserisco in una categoria semantica coerente con ciò che sto proponendo, con un elemento distintivo che colpisca e coinvolga.

 

 

 

È importante inoltre tener sempre presente le indicazioni date precedentemente sull’evitare il bombardamento di informazioni: una persona riesce a codificare circa 7 elementi nella sua memoria a breve termine dopodiché il cervello dovrà scegliere e decidere quali mantenere. Ricordiamo che spesso LESS IS MORE!

Il consiglio fornito da Mariano Diotto è di tenere sempre ben presente la regola del tre e costruire una sequenza di contenuti che segua questo ordine:

• 1° Post: faccia capire di cosa parliamo e di cosa ci occupiamo, con rimando alla categoria semantica
• 2° post: emozionale
• 3° post: aspirazione, il pubblico deve comprendere i vantaggi e cosa possa ottenere da questo prodotto

 

Altri trucchi per una buona comunicazione, da non dimenticare:

 

• La durata della memoria per i contenuti verbali come lettere, cifre e parole dipende fortemente da tempo impiegato a pronunciare i contenuti ad altra voce. Evitiamo quindi claim troppo lunghi ed articoli, il consiglio è quello di rispettare nuovamente la regola del 3. Alcuni colossi del settore rispettando questa dritta hanno creato dei veri e propri mantra, come dimenticare “just do it” o “perché io valgo”?
• Una parola di durata media composta da 3 e 4 sillabe è più funzionale rispetto a una molto breve o a una moto lunga, la decodifica del testo è infatti più lunga rispetto alle immagini.
• Lo stimolo che noi diamo dovrebbe esser per prima cosa visivo e d’impatto, dovrà poi attivare l’attenzione ed infine esser ricordato. Per ottenerlo è necessario bilanciare gli input e non sovra stimolare la memorizzazione, altrimenti si potrebbe incorrere nel rischio che i nostri clienti notino tutti dettagli così accattivanti della nostra campagna marketing ma si dimentichino a che brand sia associata. La risposta che si vuole ottenere deve infatti considerare le emozioni che possono favorire e condizionare il comportamento desiderato e le decisioni.

 

La citazione di chiusura dell’incontro racchiude perfettamente la complessità del neuromarketing e le grandi potenzialità e benefici apportati dal conoscerne i segreti:

 

“Le emozioni sono la parte più razionale che abbiamo” (A.Da Masio)

Vuoi un approfondimento sull’utilizzo di archetipi e stereotipi nella comunicazione? Ne parliamo nell’articolo “Contenuti Testuali per il Web”, scritto dalla nostra Elena Granchi: